思考的疆界

螢幕快照 2015-08-24 下午5.08.28

最近擔任新人訓練結訓報告的講評。這些剛從學校畢業的未來之星,以初生之犢不畏虎的精神接下任務,分別到各旅行社門市擔任神祕客,比較公司與競業的產品與服務。新人也針對不同的團體旅遊或自由行產品進行競爭分析。新人剛出校門,已經懂得用既有工具來進行調研與分析工作,表現相當不錯,但也浮現隱憂。

首先,新人的思考被產業疆界給限制了。新人仔細比較了幾家旅行社的門市服務,範疇被界定在產品、售價、服務品質等,因為出題目者鎖定了門市服務為比較對象。但是自由行、機票這些旅遊商品一定要到旅行社的門市去訂購嗎?如果跨出疆界思考,看到的競爭者與替代品將會大大不同:你可能會把航空公司官網、expedia.com、skyscanner.com等不同性質的預訂網站與平台拿來比較,而得到截然不同的結論。

傳統的競爭者分析先劃定了競爭的疆界,選擇疆界之內的競爭者來比較。而跨界思維告訴我們的是,互聯網已經打破傳統的競爭疆界,企業將隨時面對來自傳統疆界以外的競爭者在不同維度上的競爭,並可能「顛覆」原來的產業規則,例如airbnb對於酒店業、Uber對於出租車業、微信對於電信業…。此時唯有跨出疆界思考,才有創新致勝的機會。

新人在報告裡普遍針對產品規格與售價來進行比較,將旅遊產品拆解為景點、餐食、住宿、交通…等,並且在每一個類別標上「勝」的圖示,可被視為業外人士在選擇旅遊產品決策的大概樣貌。這樣的作法似曾相似吧?台灣或者台灣以外的許多的電子代工廠、品牌商等,是不是都習慣用這種方法來分析競品、試圖在規格上拉得更高、價格上壓得更低來競爭?在這個邏輯中,消費者需求不見了,用戶體驗不見了。

在疆界以內針對技術持續進行改善與優化,邊際效益只會遞減,因為當某項特定性能超過消費者所要求的水準,便不再構成吸引力。在體驗經濟時代,提升規格與性能只是手段,完整的用戶體驗才是目的。

思考的疆界決定了企業的命運。如果一家傳統旅行社從來不知道skyscanner.com這種元搜索引擎的存在,當然不可能認知到科技對自己業務的恐怖殺傷力,成天只想著怎麼跟隔壁的旅行社比價、買貴退差價、強化服務人員專業與熱情、然後拼命跟航空公司爭取多一兩個百分點的退佣,也不能躲過被毀滅的命運。

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