從淘在路上談碎片化旅遊目的地服務

螢幕快照 2015-10-25 下午5.20.10

與攜程、去哪兒、途牛這些在線旅遊巨頭比較,「淘在路上」對於台灣人來說相對陌生,但近年在大陸舉辦的各種大小旅遊產業相關論壇與聚會裡,卻始終是業界矚目的一家公司。與傳統OTA路線最大不同之處在於,淘在路上主攻「旅遊目的地碎片化服務」,作為對大陸快速竄起的自由行風潮的回應。筆者過去與淘在路上經營層多次接觸,藉此文從淘在路上的商業模式來探討旅遊目的地碎片化服務的未來。

淘在路上的CEO陳偉之前曾有過3次創業經驗。2011年時他發現愈來愈多旅行的人用手機拍照片、在微博等社交工具上分享(台灣也一樣),於是他創辦了「在路上」這款移動旅行社交App,讓旅人藉著旅途中的照片來進行社交活動。在路上APP以遊記、發現、分享為主線,通過手機定位和照片自動帶地理資訊的時間軸,留下旅行回憶,並與朋友分享。用戶也可查看其他人的旅程與照片,是一款跟社交結合的旅行記錄與分享App。

在路上的核心價值是「引發用戶的旅行衝動」,並在將來為旅行者的消費決策提供幫助,但並非要滿足空泛的旅遊攻略需求。在路上的法人名稱是上海雀沃信息技術有限公司,獲得紅點創投A輪與阿里巴巴A+輪的投資。

2013年之後,投資界逐漸看清不能單靠UGC甚至專業內容賺錢,於是在路上以移動旅行社交的基礎,開始轉型為移動電商。陳偉延攬攜程度假的負責人唐一波擔任總裁,帶來一批攜程的旅遊產業高手,還延攬淘寶旅行首任總經理李鑫、KPMG高級審計經理沈晨燁以及原艾瑞數據總監張翔等重量級人物加入。淘在路上App在2014年4月正式上線。

淘在路上要做的是,依靠資深專業旅遊商品買手加上資深玩家的推薦,通過平台化,讓更多「小而美」的旅遊商品供應商能放心地聚焦且落實線下的服務運營。同時在路上App要保持在移動旅遊社區的競爭中領先。兩支App在關係上是以SOCIAL為本、LOCAL為需、MOBILE為用,傳遞「旅行生活化」,推翻旅遊是有閑有錢的消費品概念。在系統的開發上加強「謹慎快速試錯」,持續打通二者底層內容和用戶。

對唐一波來說,淘在路上APP是原來的在路上團隊具體實踐了移動旅遊的O2O,打造社交移動旅遊的商業化閉環。淘在路上的商品目標是能夠適應各種旅行路上的移動應用場景,做到「自由行、自由訂」,讓用戶達到「邊走邊買」的概念。例如在售賣打折景區門票這類基礎旅遊商品時,能通過LBS技術和在路上APP兩年來累積的海量UGC內容,讓用戶發現同一線路的更多精彩之處。

在路上&淘在路上:基於移動端的旅遊社交平台

在路上&淘在路上:基於移動端的旅遊社交平台

供應商必需先通過審核然後可從淘在路上的後台自行上庫存與價格,即時扣庫存並保證可執行訂購。初期淘在路上為了增加商品,先在淘寶尋找有個性的產品,再洽談商戶成為在路上的供應商。

淘在路上與攜程這類傳統OTA有何差異呢?淘在路上著重在旅遊的碎片化需求,以平台連結供應商與旅行者,強調自行拼裝的自由,每一個產品都能獨自被購用且可即時銷售。攜程能不能進入這個領域?我覺得技術上不難,但與既有的龐大旅遊商品市場相比,攜程是否看得起這塊市場的未來價值,值得懷疑。此外,攜程也不具備一個成熟的移動旅遊社交平台來支撐這樣的模式。

目的地管理
談到這裡,我介紹一個旅遊業的名詞「目的地管理」(Destination Management)。目的地管理的定義比較廣泛,是在特定旅遊戰略和規劃基礎上對某一特殊地理區域的目的地綜合體的所有元素的協作與整合,屬於官方或半官方的管轄範圍。但業者常說的目的地管理指的是具備深度的目的地當地知識與專業、資源(不僅旅遊資源)的公司,能夠根據主題或行程路線組合旅遊體驗中的元素包括吃、住、行、遊、購、娛,設計與執行當地旅遊服務、交通安排、舉辦大型活動等。

不一定要完整地掌握全部資源、足以接待任何旅客與團體才叫目的地管理,如果在蘭嶼的一家民宿老闆掌握當地部分交通、餐食、導遊等資源,也就具備了蘭嶼的目的地管理能力。

淘在路上

碎片化服務
安德森(Chris Anderson)的「長尾理論」認為,傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部,而海量的、零散而無序的個性化需求,形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來,就會形成一個比主流商品還要大的市場。

旅遊商品在過去常以整包的方式出現,因為資訊流通能力以及實務操作上的複雜性,使得跟團遊、套裝的機加酒的經濟效益較高,要滿足旅行者個別偏好的成本過高,所以只能妥協於大量生產的旅遊商品。但到了互聯網時代,資訊技術更有效率地串起了供需雙方,讓個人化(personalization)成為可能,旅遊需求將呈現碎片化(fragmentation)現象,自由行、自由訂、邊走邊買、自由組合將成為時興的旅行方式。

與此有關的是,當互聯網的技術與商業模式持續演化,也將造成去中間化(disintermediation)的必然結果:中間商不再具備壟斷資訊的能力,如果不能產生資訊與服務加值,將會被淘汰出局。

跨界合作形成閉環
淘在路上在這樣的趨勢中,逐步找到旅遊商品交易中其他合作夥伴。2015年7月,與吉祥航空共同出資成立合資公司「淘旅行」,整合機票、酒店和目的地商品等建立「機+X休閒旅遊平台」,除了包括遊覽、交通、娛樂等單項服務外,還包括當地團隊遊、一日遊、導遊服務、接送機、目的地交通、票券,簽證等各項服務。淘旅行將負責商品整合打包、線上運營和營銷推廣以及航空公司的資源整合及旅客服務,未來預計將開拓機場與航班的資訊服務,如機上wifi,向淘在路上用戶提供免費衛星廣播頻道和電影等。同時還將建立聯名會員制,為旅遊者提供增值服務(優先登機、免費升級行李額度等)。

OTA 2.0
唐一波認為,傳統OTA概念已經不足以支撐需求多樣化的移動旅遊電商,強調應該要建立「平台商與消費者互信」,「平台商與供應商互信」,「供應商通過社區或社交連接和消費者達成互信」的生態系,並形成充分互動、基於價值認同的新型供需關係,他稱之為社會化時代OTA交易模型。唐一波認為藉著用戶對消費體驗的遊記、經由社區進行充分溝通等方式有助於有效合作與開放溝通。

類似服務
台灣近年來也出現一些目的地體驗型商品預訂服務的網站如KKDayNiceday。我觀察到的與淘在路上的一大區別是,還是以網站為主且需要較長的確認時間,目前不易做到行中訂購。海外類似服務有Viator

根據以上分析,我提出幾項碎片化服務的發展觀點:

  1. 必須應用3C+M營運模式除了content、community、commerce之外,要完全利用互聯網經濟的優勢,就一定要掌握移動互聯網技術與應用。旅行的行為本身與SoLoMo是絕佳搭配,移動原生的服務容易擺脫網頁技術以及傳統旅遊服務的思維限制,更有致勝機會。
  2. 必須結合其他關鍵資源:例如從客源地到目的地的交通問題,應該與航空公司等大交通供應商合作。在目的地商品開發上也應該跨界思考,引進目的地生活消費資源。
  3. 利用平台得以更有效率服務長尾需求的優勢,開發以文化旅遊商品,透過旅行來實現感知、瞭解、體察人類文化具體內容,將商品做深、做大,如此更能與傳統OTA做出差異。

(本文專屬授權INSIDE網站轉載)

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